Beim Sponsoring findet ein Geben und Nehmen auf Augenhöhe statt. Unternehmen stellen Geld oder Ressourcen bereit und erhalten im Gegenzug Sichtbarkeit, beispielsweise durch Logos auf den Trikots.

Dagegen sind Spenden uneigennützig und fordern keine Gegenleistung ein. Folglich darf bei einer Spende auch nicht erwartet werden, dass das Logo des Spenders auf dem Trikot platziert wird.

Zu den Sachleistungen zählen solche, bei denen konkret Produkte oder Dienstleistungen bereitgestellt werden. Für Betriebe sind sie eine Möglichkeit, ihre Kernkompetenzen bereitzustellen.

Für Außenstehende ohne Kontakt zu Vereinen oder Initiativen ist ein Blick hinter die Kulissen aus nachvollziehbaren Gründen schwierig. Letztlich sieht man meist nur das Spiel oder die jeweilige Veranstaltung, die zu dem Zeitpunkt schon rund läuft. Dabei haben Vereine erhebliche laufende Kosten, die oftmals unterschätzt werden. Diese Kosten können durchaus ähnlich wie bei kleinen Unternehmen aufgebaut sein.

Je nachdem, womit sich der Verein befasst, fallen beispielsweise Kosten für Räume und Material an. Auch Versicherungen sind notwendig. Zudem muss Öffentlichkeitsarbeit betrieben werden, da es anderenfalls perspektivisch an Geldmitteln und Unterstützung fehlen könnte. Fahrtkosten und kleinere Anschaffungen sind für sich betrachtet keine großen Positionen, sie addieren sich jedoch mit der Zeit und abhängig von der Anzahl der Mitglieder. Auch Nachwuchsarbeit ist notwendig, damit der Verein auch in einigen Jahren noch aktiv ist. Vereinskleidung oder eine adäquate Gruppenausstattung verursacht weitere Kosten, ist aber gewissermaßen notwendig, um nach außen hin sichtbar und geschlossen aufzutreten.

Sponsoring hat einen Sichtbarkeits- und Werbeeffekt. Es wäre jedoch zu kurz gedacht, Sponsoring ausschließlich darauf zu reduzieren. Sponsoring auf lokaler Ebene ist keine Anzeigenkampagne im digitalen Raum und kein Newsletter, bei denen Klicks und Konvertierungen direkt gemessen werden können. Sponsoring ist auch Beziehungs- und Vertrauensmarketing. Der tatsächliche wirtschaftliche Effekt ist daher schwieriger zu messen und tendenziell längerfristig angelegt.

Natürlich denken Sponsoren an die Wirtschaftlichkeit – das ist fast unvermeidbar. Aber Sponsoring kann auch weitere Vorteile haben. So ist es Betrieben möglich, nach außen hin eine regionale Verbundenheit zu kommunizieren. Das kommt traditionell gut an, auch wenn sich dieser Effekt nicht direkt in Zahlen quantifizieren lässt. Gleiches gilt für den Vertrauensaufbau gegenüber den Menschen in der Region. Dieser ist auch aus wirtschaftlicher Sicht sinnvoll, selbst wenn er sich nicht direkt in der Kasse messen lässt.

Betriebe steigern so ihre Sichtbarkeit im Stadtteil und machen unmissverständlich klar, dass gesellschaftliches Engagement für sie keine Randnotiz ist, sondern aktiv vorgelebt wird. All diese Punkte stärken die Marke und machen sie sowie die dahinterstehenden Unternehmen sympathischer. Darüber hinaus können sich die genannten Punkte positiv auf langfristige Kundenbeziehungen auswirken oder erst das Fundament dafür legen. Der direkte Kontakt zu Familien und Vereinsmitgliedern wird typischerweise von allen Beteiligten geschätzt.

Wie die Ergebnisse der Studienreihe Sponsoring Trends aufzeigen, haben viele Sponsoren und Betriebe das schon erkannt. Demnach investieren 52 Prozent der analysierten Unternehmen regional, während weitere 33 Prozent lokal, also unmittelbar vor Ort, Vereine und Initiativen unterstützen.

Die ganz klassische Form ist natürlich: Geld ist immer gern gesehen, denn das ist bei vielen lokalen Initiativen und Vereinen traditionell Mangelware. Es gibt jedoch Unterschiede, denn Geld kann zur freien Verfügung bereitgestellt oder zweckgebunden sein. Letzteres ist ebenfalls hilfreich, beispielsweise wenn Betriebe die Startgebühren für ein Jugendturnier übernehmen, an dem die Vereinsmitglieder anderenfalls gar nicht teilnehmen könnten.

Die Sachleistungen könnten direkt aus dem Lager einzelner Betriebe kommen. Ein Getränkemarkt könnte beispielsweise Getränke bereitstellen, ein Industrieunternehmen Papier und ein Handwerksunternehmen Werkzeug. Auch Technik und Gutscheine sind eine Option. Selbiges gilt für Dienstleistungen. Betriebe, die über Kompetenzen in der Websitepflege, bei Reparaturen oder im Umgang mit technischen Geräten verfügen, könnten diese bereitstellen. Transportmöglichkeiten sind vor allem bei Jugendvereinen praktisch und schaffen wertvolle Entlastung.

Praktisch sind zudem Mittel, mit denen die Vereinsmitglieder ausgestattet werden können, um mehr Sichtbarkeit zu generieren. In Frage kommen bedruckte Kleidung wie T-Shirts, Sport-Kits, Jacken, Mützen oder Taschen sowie Flyer und Werbebanner. Es ist auch möglich, mehrere dieser Optionen zu kombinieren. Letztlich muss ein Kleinsponsoring aber keine große Unterstützung sein. Jede Unterstützung zählt, auch eine mit eigentlich überschaubarem finanziellem Aufwand.

Vereine sollten nicht zum verlängerten Arm ihres Sponsors werden, aber Sponsoring basiert nun einmal auf Geben und Nehmen. Fair ist es definitiv, wenn man seinem Sponsor Sichtbarkeit verschafft. Vor allem im digitalen Raum ist das schnell erledigt und kostet den Verein über die Einbindung eines Logos oder eines Social-Media-Posts nur wenige Minuten. Man könnte Sponsoren im regelmäßigen Vereins-Newsletter danken oder sie im Jahresbericht erwähnen. Auf Printmaterialien wie Flyern könnte sich ebenfalls eine Danksagung oder ein Logo befinden. Selbiges gilt für Helfershirts und Vereinskleidung. Letztlich läuft es vor allem darauf hinaus, das Engagement des Sponsors auf die eine oder andere Weise sichtbar zu machen.

Vereine, die nach Sponsoren suchen, sollten sich vorab eine ansprechende Anfrage zusammenstellen. Diese enthält in der Regel:

Eine E-Mail, in der lediglich steht, dass Sponsoren gesucht werden, wäre hinsichtlich der Informationsdichte also etwas zu dünn. Die Mail sollte zumindest die genannten Kerninformationen enthalten.

Sponsoring muss offen erkennbar sein und die Werbung darf den eigentlichen Sinn und Zweck des Vereins nicht überschatten. Insbesondere bei Kinder- und Jugendgruppen ist Feingefühl gefragt. Ein Sponsoring durch die lokale Brauerei oder eine regionale Zigarettenfabrik wäre hier eher unangebracht. Am besten funktioniert Sponsoring, wenn Sponsor und Verein glaubwürdig zusammenpassen. Wichtig: Zur Sicherheit beider Parteien sollten jegliche Absprachen transparent schriftlich festgehalten werden.

Beim lokalen Sponsoring geht es in der Regel nicht um große Summen – was auch in Ordnung ist. Eine kleine, aber gezielte Unterstützung kann für Vereine und Initiativen einen großen Unterschied machen. Diese Unterstützung stärkt sie nicht nur, sondern schafft auch eine konkrete Verbindung. Es entstehen Netzwerke und Betriebe, Vereine sowie die Menschen der Region rücken näher zusammen.